Bayern-Vermarkter Martin Hägele

Seit fast zwei Jahren kümmert sich Martin Hägele, 54, als Leiter für Internationale Beziehungen bei den Münchnern um das florierende Geschäft in Fernost. Hägele ist für den FC Bayern alles: Auslandsstratege, Marketingexperte, Türöffner, PR-Manager und Konzeptschreiber.

Wer von Auslandsvermarktung spricht, meint beinahe automatisch Asien. "Schauen sie sich die Fußballweltkarte doch an", rät Hägele. Südamerika exportiere viele Spieler zu uns, Afrika sei wirtschaftlich noch nicht so erschlossen, Japan, China und Südkorea hingegen bemühten sich energisch, Anschluss zu finden an die Weltspitze.

Experten plädieren dafür, diese Nationen nicht als Fußball-Entwicklungsländer zu behandeln, sondern als gleichberechtigte Partner. Man müsse ihnen das Gefühl geben, dass sie sich in Augenhöhe befinden. "Das ganze Ding funktioniert über Image", weiß Hägele. Sprich: Die Bayern möchten ihren Bekanntheitsgrad weiter steigern und ihren guten Ruf überall verbreiten. Je mehr Menschen den Klub weltweit kennen, desto interessanter wird er für internationale Sponsoren.

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Und da sind die Bayern ziemlich aktiv. Beispiel: die Partnerschaft mit den Red Diamonds Urawa. So haben die Münchner den Japanern zwei namhafte Sponsoren besorgt. Im Februar kommt ein Jugendtrainer aus Urawa für zehn Tage nach München, um Co-Trainer Seppo Eichkorn über die Schulter zu gucken. In Urawa werden bereits eine Menge Fanartikel des Deutschen Rekordmeisters verkauft. "Dadurch sind wir im Straßenbild präsent, das hilft uns weiter", erklärt Hägele. Allerdings - so ganz ausgegoren scheint die Kooperation noch nicht. Auf die Frage, was Urawa sonst noch für den FC Bayern tut, fällt Hägele nicht viel ein. Nur dies: "Jeder hilft dem anderen in seinem Land."

Die Bayern-Welt im Internet - auf japanisch.

Leichter ist es, über das asiatische Internetangebot des FC Bayern zu sprechen zu sprechen. Denn via Internet informieren sich täglich viele Fans über ihre Idole Kahn, Pizzaro und Podolski. Rund eine Million Klicks verzeichnen die Münchner monatlich auf ihrer japanischen Homepage, auf der chinesischen Site sind es sogar drei Millionen Zugriffe.

Andere Vereine tun sich da schwerer. Daher hat die Deutsche Fußball-Liga (DFL) mit Erik Lorenz eigens einen "Auslandsbeauftragten" eingestellt. Zudem gibt es die Arbeitsgruppe "Internationaler Markenaufbau", der auch Hägele angehört.

Talente aus Fernost?

Das Expertenteam hat noch viel Arbeit vor sich: In Japan, Hongkong und Malaysia sind pro Spieltag jeweils mindestens zwei Bundesligapartien live im TV zu sehen, in China sind es sogar vier. Dennoch rangiert die Bundesliga in der Gunst der Fans nur auf Rang vier, hinter England, Spanien und Italien. Das liegt auch daran, dass hierzulande mit dem Japaner Naohiro Takahara (Eintracht Frankfurt) und Jiayi Shao (China/Energie Cottbus) nur zwei Topstars aus Asien spielen. "Mit ein paar mehr Talenten aus Fernost in der Liga wäre es leichter, die Spiele zu vermarkten", sagt Peter Leible. Er ist Direktor Business Development bei The Sportsman Media Group und zuständig für den Verkauf der Fernsehrechte.

	Bastian Schweinsteiger beim Testspiel in Asien.

Hägele denkt ähnlich wie Leible. Der Ex-Journalist hat schließlich einen "Japan-Schuss" (O-Ton Beckenbauer). Neugierig ging er Anfang der 90er nach Asien und erlebte die Gründung der J-League vor Ort. Der Schwabe schrieb für 20 Tageszeitungen über asiatischen Fußball und Stars wie Nakata oder Inamoto, berichtete über die Asienspiele und die chinesische Nationalmannschaft. "Nach und nach hab' ich den ganzen Kontinent bereist. Jeder Tag war ein Abenteuer." Hägele schloss Freundschaften mit Kollegen internationaler Medien, lernte Vertraute im japanischen Fußball kennen.

Glückwunsch-Fax nach Japan

Hägele beherrscht die Fußballdiplomatie aus dem Eff-Eff. Und dazu gehören oft Kleinigkeiten. Als Partner Urawa kürzlich nach 18 Jahren wieder Japanischer Meister wurde, veranlasste er sofort, dass diese Nachricht beim Bayern-Heimspiel in der Allianz Arena auf der Anzeigentafel erschien. Flugs formulierte man ein Glückwunsch-Fax und liess alle Vereinsoberen unterzeichnen: Beckenbauer, Hopfner, Hoeneß und Rummenigge. Hägele: "Das ist echte Wertschätzung, da fühlen sie sich geehrt, das bleibt in den Köpfen hängen."

Um die Bundesliga auf dem heiß umkämpften Markt zu positionieren, wäre eine Austragung des Ligapokal-Finales in Asien hilfreich. Denkbar ist ein Sommerwettbewerb, bei dem sich die vier besten Bundesligaklubs mit Vertretern aus Japan, China und Korea messen. Hägele würde dies befürworten. Die DFL jedoch will nicht.

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Der FCB setzt auf Medienpräsenz als Schlüssel zum Erfolg. So sendet Japans Privatsender TV Asahi zur Prime Time ein 20-Minuten Porträt des FC Bayern, die chinesische Sportzeitschift Titan Sports bringt einmal im Monat eine Bayern-Story. Hägeles neuestes Projekt: die japanischen Mangas. Der Held des Fußball-Comics soll demnächst eine Episode als Spieler beim FC Bayern erleben.

Am effektivsten wäre es für die Marke jedoch, wenn man die Königsklasse gewänne. Denn das wichtigste Barometer in Asien ist nun mal die Champions-League. Da schaut der gesamte Kontinent hin. Hägele: "Wenn Arsenal, Barca und Milan spielen, kommen sogar in Vietnam die Zeitungen erst mittags raus."