Vernachlässigter Internetvertrieb: Offline statt online
Kommentar Die deutschen Versicherer vernachlässigen den Vertrieb im Internet. Bislang drängen vor allem in der Autoversicherung Anbieter wie Check24 auf den Markt. Aber wenn sich erst einmal Akteure wie Google oder Facebook des Themas annehmen, könnte sich die passive Internetstrategie der Versicherer rächen.Vor elf, zwölf Jahren konnten Journalisten bei Bilanzpressekonferenzen gestandenen Versicherungsvorständen mit wenig Mühe Schweißausbrüche bereiten. Sie mussten nur nach der Internetstrategie des Unternehmens fragen - in den meisten Fällen der fehlenden Internetstrategie.
Zu Zeiten des Dotcom-Booms galt die Assekuranz wegen der weitgehend fehlenden Möglichkeit von Onlineabschlüssen als total verschnarcht. Das Platzen der New-Economy-Blase an den Aktienmärkten machte dem ein Ende. Wenige Gesellschaften wie HUK-Coburg und Continentale hatten Onlinetöchter gegründet, die damals ein Nischendasein fristeten. Reine Onlineanbieter, die aus dem Ausland auf den deutschen Markt kamen, stellten sich bald als vergleichsweise erfolglos heraus. Direct Line braucht jedes Jahr erneut Hilfe der britischen Mutter. Die ebenfalls von der Insel stammende Admiraldirekt musste Ende 2010 die Segel streichen. Ende der Diskussion?
Zurück auf die TagesordnungDie Vorstände der Assekuranz sind gut beraten, das Thema schnell wieder auf die Tagesordnung zu setzen. Der Markt sorgt für dramatische Veränderungen. Am augenfälligsten ist das in der Autoversicherung. Der Onlinemakler Check24 hat im Jahr 2010 mehr als 450.000 Verträge an Versicherer vermittelt. Das ist mehr, als die meisten Gesellschaften überhaupt an Neugeschäft haben. Die Münchner kassieren dafür zwischen 60 Euro und 100 Euro pro Vertrag an Provision.
Zum Vergleich: Die Werbung eines Neukunden in der klassischen Offlinewerbung kostet 120 Euro bis 160 Euro, wie der Autoversicherungsexperte und frühere Volksfürsorge-Vorstand Helmut Kühl errechnet hat. Die Internetmakler sind als Vertriebsweg für viele bestehende Gesellschaften trotz Provisionszahlung hochattraktiv - und haben viele Vorteile. Mit wenig Aufwand können sich lokale Anbieter oder Nischenversicherer plötzlich bundesweit präsentieren und die Kundenbasis deutlich ausbauen. Und es muss nicht bei Autoversicherungen bleiben. Selbst in der Industrieversicherung, einem notorisch wenig standardisierten Produkt, gibt es mit Inex24 einen neuen Anlauf zur Herstellung elektronischer Vergleichbarkeit von Angeboten.
Es sind die Onlinevermittler, die dem Verkauf von Versicherungen über das Internet zum Durchbruch verholfen haben. Das spüren gerade auch die Pioniere des Webs in der Assekuranz. HUK24, mit 1,2 Millionen versicherten Fahrzeugen der mit Abstand größte Internetversicherer des Landes, nimmt seit 2009 nicht mehr an den Preisvergleichen von Check24 teil. Offenbar scheuen die Coburger die hohen Provisionen. Stattdessen will die HUK zusammen mit anderen Versicherern ein eigenes Vergleichsportal kaufen oder aufbauen. Vorbild ist die in Großbritannien erfolgreiche Admiral, die dort nicht nur als Versicherer viel Geld verdient, sondern auch mit dem Online-Vergleichsportal mit dem schönen Namen Confused.com.
Für die Kunden ist die Sache klar: Wenn sie sich einen Überblick über die für sie besten Angebote verschaffen wollen, sind die Onlineportale kaum zu schlagen. Denn wollten sie den Vergleich selbst durchführen, müssten sie pro Anbieter mindestens zehn Minuten investieren, um die zahlreichen Daten über Fahrer, Fahrzeug, Garage, Beruf und so weiter einzugeben, die heutzutage für den Abschluss einer Autopolice verlangt werden.
Für die Versicherer ändert sich sehr viel. Denn wenn das Geschäft vom Onlinemakler kommt, wird es sehr viel leichter gekündigt, als wenn es der hauseigene Vertreter akquiriert. Dazu kommt die Frage, wer die Hoheit über die Kundenadressen hat. Darf der Makler ihm weitere Angebote wie Hausrat-, Kranken- oder Unfallversicherung machen? Oder der Versicherer über seine Vertreter? Auch das ist ein Grund, warum die HUK-Coburg gegen Check24 antritt.
Der größte deutsche Versicherer Allianz ist bislang einen eher erratischen Kurs in Sachen Onlinevertrieb gefahren. 2005 ging der Konzern mit der Allianz24 an den Start, die durch gute Verkaufszahlen und hohe Verluste auffiel. 2009 nahm die Gruppe die Marke Allianz24 vom Markt und ersetzte sie durch Allsecur. Mit Zahlen zum Erfolg geizt der Konzern.
Sorge um die Vertreter Hinter dem Allianz-Kurs steckt die Sorge, die mehr als 10.000 Vertreter in Deutschland zu vergrätzen. Sie protestierten vehement gegen den Ausbau des Internetvertriebs - und setzten sich durch. Mit derselben Begründung halten sich Ergo und andere etablierte Gesellschaften im Internet bedeckt. Der Marktführer versucht jetzt, Onlineanfragen, die bei der Allianz und nicht bei Allsecur aufschlagen, an die eigenen Vermittlern durchzustellen - bislang mit wenig zählbaren Erfolgen. Andere Versicherer verfolgen ähnliche Strategien.
Sie sind alle zum Misserfolg verurteilt. Hotels und Geschäftsflüge werden heute fast nur noch online gebucht, klassische Reisebüros spielen dort keine Rolle mehr. Ähnlich wird es den Versicherern mit großen Teilen ihres Geschäfts gehen. Wer dafür eine Strategie hat, profitiert.
Check24 ist heute eine echte Größe. Aber wenn sich Google oder Facebook des Themas ernsthaft annehmen, ist auch Check24 nur noch eine Fußnote. Wer als Versicherer bis dahin keine gute Antwort auf die Herausforderung Internet hat, wird bestenfalls reiner Zulieferer und schlimmstenfalls verschwinden.
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FTD.de, 28.02.2011
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