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Verbrauchertrends 2006 - Gesundheitshedonisten und Hybridkonsumenten

[bearbeiten] Verbrauchertrends 2006 - Gesundheitshedonisten und Hybridkonsumenten

Gleich mehrere absehbare Trends werden in Zukunft das Bewußstsein für Gesundheit, Ernährung und Lebenstile prägen und damit für die Zukunft der diesbezüglichen Verbraucher und Branchen von besonderer Bedeutung sein:

1. Das Zeitalter des Vertrauens (Age of Trust) – Genießen in unsicheren und verunsicherten Zeiten. In solchen Zeiten muß die Foodbranche für das Age of Food-Trust vorbereitet sein, einen intelligenten Beleg zu erbringen zum Ausweis eigener Integrität, Authentizität und Identität, der Fähigkeit nämlich, das Vertrauen zu stärken in die Unbescholtenheit/Verlässlichkeit/Echtheit, Glaubwürdigkeit/Unverbrüchlichkeit/Ehrlichkeit und Wiedererkennbarkeit/Gleichheit/Einheit, wirklich immer der zu sein, der man zu sein vorgibt und mit seinen Produkten und Leistungen dies auch deutlich zu domumentieren. Transparenz, gewonnenes Vertrauen und Nähe zum „Endverbraucher“ brauchen deshalb auch so schnell wie möglich eine neue Genuss-Pädagogik, die den Menschen vermittelt, welche Bedeutung richtiges Essen für ihre persönliche Gesundheit hat. Räumliche Nähe, trotz auch innerer Herkunftsdistanz zu Produkt und Produzent, Regionalität, Lokalkolorit, "Nachbarschafts-"Märkte sind die Vokabeln für den Verbraucher und den Genuss der Zukunft!

2. Gesundheitshedonisten und Hybridkonsumenten: Gesundheit und Genuss werden mehr und mehr ineins zusammenfallen und ineinander aufgehen. Gesundheit wird zum zentralen Kaufmotiv. In zehn Jahren wird niemand mehr unterscheiden können zwischen gesundheitlich wert- und geschmacklich genussvoll. Zunehmender Konsumüberfluss auf allen Märkten zivilisierter Volkswirtschaften, selbst bei knapper Kaufkraft und auch bei vermehrt ungleichen Zugangschanchen zu sich erweiternden Märkten, wird in eine neue Phase des Konsumüberdrusses wechseln. Viele Menschen entdecken, dass weniger mehr ist. Dieses Widersetzen gegen das Zuviel bedeutet aber nicht, dass wir nicht mehr kaufen werden. Wir suchen mehr Qualität, mehr Bequemlichkeit, ganzheitlichere Angebote. Um den anspruchsvolleren Kunden der Zukunft zu erreichen, werden deshalb die Märkte zunehmend verschmelzen: Gesunde Ernährung, 'körperliches Wohlbefinden und persönliche Wohlfahrt funktionieren schon heute als touristische, gastronomisches und gesundheitsförderndes Lebensstilcollagen und Gesamtkunstwerk.

3. Moralischer Hedonismus mit Stil, Genuß und Gewinn: ökologisches Gesundheitbewußtsein, bio-alternative Genusswelt, umwelt-verträgliche Marktwirschaft als Ziele eines rendite-bewußten "Lifestyle Of Health und Sustainability (LOHAS)". Das, was die Cultural Creatives Anfang der siebziger Jahre des vergangenen Jahrhundert in Amerika als gesamtgesellschaftlichen Lebenstilauffassung - Programm: "Idealismus und Aktivismus, Globalismus und Ökologie, Engagement und Systemdenken" - begannen, eine Bewegung die nach damaligen Schätzungen rund ein Viertel der Amerikaner ergriffen hatte, setzt sich jetzt Mitte des ersten Dezenniums im neuen Jahrtausend als ausgewählte Lebensstilform des "Lifestyle Of Health und Sustainability (LOHAS)" fort, eine Lebensform, die nach vorgenannten Schätzungen derzeit bereits ein Drittel der Gesamtbevölkerung umfasst: die LOHAS sind da! Auch schon in Deutschland; in München zu treffen bei "Basic", in Düsseldorf bei "SuperNatural" und in Berlin bei "eo eat organic" (Stand. 05.02.2006).

Es ist dies eine entideologisierte, weil nicht moralisch appellierende, allgemein-verbindlich-verpflichten-wollende Denkaufassung mit sanktionierbarem Unterwerfungsanspruch sondern eine ethisch persönlich-verpflichtete Lebensweise fürs gesunde Wohlleben mit "Gönnen-Können-Charakter" ohne stigmatisierende Drohgebärde, die in einer Verschiebung herkömmlichen Denkens einen neuen Lebenstil dominant macht, der ohne weiteres ein gesundes, naturbelassenes und verantwortungsvolles Leben rentabel mit einem "Gute-Rendite-Gewissen" für die Geschäfte mit diesem "new way of life" verbindet - eine "Investition in die Zukunft, ins gute Gewissen und ins eigene Wohlbefinden" (M. Horx). Wie solches aussieht und angeht zeigen zugehörig die Homepage, das Journal, das Forum und der Online-Shop.

Das Ganze geht ins Geld und wird dennoch entgolten, wie die Foodwatch-Organisation an den Fleischpreisen im Schnitzelreport jüngst deutlich machte: mit rund 13 EUR kostet ein Kilo Bio-Schnitzel fast doppelt so viel, wie die gleiche Menge herkömmlich erzeugten Sau-Zeugs.

Dennoch schätzen die entsprechenden deutschen und amerikanischen Interessenvereinigungen, der "Bundesverband Naturkost und Naturwaren Einzelhandel" ebenso wie die Organic Trade Association Ende 2005 die Steigerungsraten für die kommenden Jahre bei jährlich 10 - 12 Prozent für "Bio"-Anteil am Nahrungsmittelkonsum.

Allerdings: nur drei Prozent der Bio-Konsumenten sind eingeschworene Biokostler mit "reinen" Ernährungsgwohnheiten (Burda Advertising Center 2002; loc. cit. Professor Achim Spiller, Universität Göttingen). Aber rund vierzig bis fünfzig Prozent der Bundesdeutschen liften den Speisezettel ab und an oder immer wieder mit Bio-Produkten (Spiller, ISOE 2003). Sie holen sich ihre Extra-Biokost zu knapp einem Drittel im konventionellen Lebensmittel-Einzelhandel, ein Drittel kauft in Naturkostgeschäften ein, knapp ein Fünftel bedient sich direkt ab Hof oder Gärtnerei, der Rest verteilt sich auf weitere Quellen wie Reformhäuser. Aber die Ökovermarktung bleibt im Fokus einschlägiger Verkaufsförderung, wie die Anleitung Marketing Ökokauf zeigt, denn gerade Gelegenheitskäufer interessieren sich für das Neue und machen das gänzlich Neuartige über das ab und an genossene Außergewöhnliche zum gepflegten Dauergewohnten.

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