Eine Frage der Einstellung

von Nicola de Paoli

Internationale Firmen konkurrieren untereinander nicht nur um Märkte und Preise, sondern auch um die besten Mitarbeiter. Deshalb sollten sich unterschiedliche Kulturen bei ihnen wohlfühlen. Experten raten zu einem einheitlichen Branding - mit kleinen, nationalen Nuancen.

Fast die Hälfte der Unternehmen in Deutschland will ihre Produktionsstätten im Ausland ausbauen - und schaut dabei vor allem nach Mittel- und Osteuropa sowie nach China.

Bei ihrem Drang ins Ausland konkurrieren sie jedoch auf dem Arbeitsmarkt mit den einheimischen Wettbewerbern um die besten Mitarbeiter. "Der Markt wird überall enger", sagt Sehnaz Özden, Leiterin des Recruiting-Centers beim Autozulieferer Continental.

Wer seine Produkte und Dienstleistungen weltweit anbietet, den zieht es dorthin, wo die Kunden sind. Für den Vertrieb oder den Kundendienst müssen neue Mitarbeiter eingestellt werden. Und manchmal geht es auch schlicht darum, die Personalkosten zu senken und in Ländern zu investieren, die ein deutlich geringeres Lohnniveau haben.

Hilfe durch das Employer-Branding

 Die deutschen Global Player

Doch viele Unternehmen wagen sich damit auf unbekanntes Terrain. Die Arbeitsmarktstrukturen sind ihnen nicht vertraut. Außerdem legen die Arbeitnehmer in Japan oder in Tschechien bei einem Einstellungsgespräch auf ganz andere Dinge wert als Kandidaten in Deutschland.

"Es gibt im Ausland einige Besonderheiten, auf die wir Rücksicht nehmen müssen", sagt Özden. Beim Weg ins Ausland hilft den Unternehmen das sogenannte Employer-Branding. Das soll sicherstellen, dass sie sich auf dem Arbeitsmarkt als unverwechselbar und authentisch darstellen und damit gezielt diejenigen Bewerber ansprechen können, die zum Unternehmen passen.

Der Aufwand dürfte sich lohnen: "85 Prozent der Jobwechsel sind darauf zurückzuführen, dass ein Arbeitnehmer nicht zum Unternehmen passt", schreibt beispielsweise das "Wall Street Journal".

Eine unverwechselbare Identität erreichen

Continental überlegt sich schon seit vielen Jahren, wie sich die Attraktivität des Konzerns als Arbeitgeber steigern lässt. Der Autozulieferer hat dafür unternehmenseigene Leitlinien definiert, an denen sich jeder neue Mitarbeiter messen lassen muss.

"Wir haben eine Kultur der Höchstleistung, aber diese Leistung soll sich lohnen", fasst Özden das Conti-Credo zusammen.

Doch nicht alles, was einen Arbeitgeber auszeichnet, ist geeignet, um eine Arbeitgebermarke aufzubauen. Es gehe darum, sich über die eigene, unverwechselbare Identität klar zu werden, sagt Özden: "Employer-Branding ist nichts, was von außen aufgestülpt wird."