Grüne Werbung: nachhaltig im Gedächtnis

Eine, die das weiß, ist Birte Schmidt-Riediger, wissenschaftliche Assistentin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, Brau- und Lebensmittelindustrie an der TU-München. Eines ihrer Spezialgebiete ist Öko-Marketing.

Frau Schmidt-Riediger, grüne NGOs werben schon immer mit der guten grünen Sache. Jetzt versuchen auch Firmen immer häufiger, ihre Produkte mit einem nachhaltigen Image zu bewerben. Funktioniert Öko-Marketing bei Shell genauso gut wie bei Greenpeace?
Das kann man überhaupt nicht vergleichen. NGOs und Firmen verfolgen grundsätzlich andere Ziele. Greenpeace beispielsweise möchte mehr Bewusstsein für Umweltthemen in der Bevölkerung schaffen. Dazu sind sie u.a. auf Spendengelder angewiesen. Bei der Firma hingegen steht das nachhaltige Produkt im Vordergrund. Es bietet einen Mehrwert für die Umwelt, hat aber meist auch für den Kunden einen individuellen Nutzen. Nach dem Motto: Tue deiner Umwelt und deinem Portemonnaie etwas Gutes. Deshalb ist die Werbung für nachhaltige Produkte auch immer positiv, wohingegen NGOs mehr mit Schreckensbildern an Emotionen appellieren.

Ist Öko-Marketing von Firmen glaubwürdig?
Wenn ein innovatives Produkt dahinter steht, das durch und durch nachhaltig ist – das heißt alle relevanten ökologischen und sozialen Kriterien berücksichtigt – ist Öko-Marketing glaubwürdig und kann funktionieren.

Könnten Sie ein Beispiel nennen?
Die Toyota-Werbung für den neuen Prius hat gut funktioniert.

Warum hat gerade Toyota ein solch sauberes Image, wo doch auch andere Auto-Firmen ähnliche Modelle anbieten?
Das lag meiner Meinung nach daran, dass Toyota es besonders geschickt gemacht hat: Sie haben sich Prominente mit ins Boot geholt und waren zur richtigen Zeit am richtigen Ort. Als Unternehmen braucht man eine zündende Idee und sie muss zu den Bedürfnissen der Menschen passen.

Woher weiß der Konsument, ob die Intentionen der jeweiligen Firma auch echt sind?
Genau das ist das Grundproblem bei ökologischen Produkten – nicht nur seitens der Verbraucher sondern auch der Hersteller. Auf den Märkten herrscht eine ungleiche Informationsverteilung. Man kann zwischen drei Arten von Eigenschaften bei Produkten unterscheiden: Die Sucheigenschaft, das ist zum Beispiel der Preis, die Farbe oder auch wie sich etwas anfühlt. Ausschlaggebend ist, dass man es sehen und dadurch leichter beurteilen kann. Die zweite Eigenschaft ist Erfahrungseigenschaft und auch diese betrifft ein Eigenurteil: Schmeckt es mir? Bei Medikamenten, hilft es mir? Bio-Qualität gehört zur dritten Kategorie, der Vertrauenseigenschaft: Der Konsument muss dem Hersteller glauben können. Dadurch muss sich der Hersteller auch glaubhaft darstellen.

Wie kann sich der Hersteller so darstellen, dass der Verbraucher ihm vertraut?
Ziel der Firma muss es sein, die Vertrauenseigenschaften in Quasi-Sucheigenschaften zu überführen. Zum Beispiel mit dem Namen der Unternehmerpersönlichkeit, so wie Klaus Hipp. Er steht mit seinem Gesicht für die Qualität seiner Produkte. Andere Firmen verwenden Label oder Zertifizierungen: Das MSC Fisch Siegel etwa ist ein unabhängiges Siegel, das Produkte aus nachhaltiger Fischerei kennzeichnet. Das schafft Vertrauen beim Konsument. Aber auch Nährwerttabellen oder Broschüren über das Unternehmen liefern zusätzliche Information. Der Konsument muss das Gefühl bekommen, von einem transparenten Unternehmen zu kaufen.

Auf was kommt es noch an?
Das ganze Unternehmen muss konsequent seine ökologische Linie durchziehen und stringent in seiner ökologischen Darstellung sein. Das fängt bei Kantinenessen an und hört beim Firmenwagen des Vorstands auf.

Ist nachhaltige Werbung nur ein kurzfristiger Trend?
Ich glaube, dass das Thema Ökologie nicht wieder verschwinden wird. Momentan ist es gerade ganz besonders im Bewusstsein der Menschen, weil Umweltkatastrophen und knapper werdende Ressourcen sich immer direkter auf uns auswirken. Irgendwann wird das Thema aber auch wieder alltäglicher. Dann wird es nicht mehr die Werbekraft haben, die es jetzt hat, weil es als Selbstverständlichkeit hingenommen wird.