Fehleralarm!Leserbrief schreibenArtikel verschickenArtikel vorlesen lassenArtikel druckenFTD-Newsletter bestellenRSS-Feed abonnieren

Gesundheitswirtschaft

Wie sich Krankenhäuser einen Namen machen

von Katharina Grimm (Hamburg)

Wer ein Taschentuch braucht, fragt nach einem "Tempo", Internetartikel werden "gegoogelt", und Klebeband heißt "Tesa": Markennamen prägen den Alltag. Nur im Klinikmarkt ist das noch anders.

Krankenhausketten und Rehakliniken haben bisher wenig auf den Wert ihrer Marke geachtet. Doch mit zunehmendem Wettbewerb soll sich das nun ändern. "Die Differenzierung der Kliniken über ihre Marke wird viel wichtiger", sagt etwa Dirk Richter, Leiter der Unternehmensentwicklung der Sana Kliniken. "Der Umsatz mit gut positionierten Produkten ist zwar noch sehr begrenzt, doch genau da muss die Werbung ansetzen."

Allerdings fällt es den Marketingexperten schwer, den Kliniken ein Profil zu verpassen. "Es ist für eine Klinik viel schwieriger, sich am Markt zu positionieren, als für einen Limonadenanbieter", sagt etwa Holger Steudemann, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Wok. Klinikmarken könne man nur aufbauen, wenn die Zielgruppe bekannt sei und maßgeschneiderte Angebote dazukämen.

Zwar haben viele Kliniken inzwischen Presseabteilungen aufgebaut, ein Corporate Design entwickelt und die Geschäfts- und Qualitätsberichte als Kommunikationsinstrument entdeckt. Direkte Werbung ist aber sehr selten.

Es geht darum, ein Image aufzubauen - und Botschaften zu verbreiten, die Patienten verstehen: Komplexe Qualitätsstandards oder die klinische Forschung eignen sich dazu nicht. "Letztendlich entscheidet der Patient", sagt Axel Mühlbacher, Lehrstuhlinhaber für Gesundheitsökonomie in Neubrandenburg. "Saubere Zimmer und nette Schwestern zählen vielleicht mehr als ärztliche Kompetenz." Hierauf sollten Kliniken verstärkt achten.

Auch Dirk Richter glaubt, dass die "gefühlte Gesundheit" eine wichtige Rolle beim Markenaufbau spielt. Nur so könnten sich Kliniken langfristig einen Namen machen.