Happy Iceland (Teil 2)

Lyrik unterm Schweinchen-Banner

Poesie — ein Auslaufmodell? Von wegen: Der isländische Dichter Andri Snaer Magnason verkaufte in seinem kleinen Heimatland gleich mehrere Lyrik-Bände. Das Geheimnis seines Erfolgs: Magnason ließ die Bücher einfach im Supermarkt anbieten — zwischen Milch und Haferflocken.

Dichter Magnason, Bestseller-Bändchen: "Am liebsten in der Frischwarenabteilung"

Wo man hinschaut, lacht einem ein Schwein entgegen. Ein dickes, fettes, rundes, pinkfarbenes Schwein mit großen Augen und einem Schlitz auf dem Rücken. Es ist das Schwein der Supermarktkette »Bonus«, dem Aldi von Island. »Bonus« ist ein Familienbetrieb, der sich in wenigen Jahren zu einem Riesenunternehmen entwickelt hat.

Johannes Jonsson fing Anfang der neunziger Jahre mit einem kleinen Supermarkt in Reykjavik an, sein Sohn Jon Asgeir Johannesson steht heute auf der Forbes-Liste unter den 100 reichsten Männern der Welt. Seine Baugur Group betreibt inzwischen 24 »Bonus«-Märkte in Island, kauft Konkurrenten auf, investiert und diversifiziert im Ausland, vor allem in Skandinavien und England. Letztes Jahr hat Johannesson das »Magazine du Nord« in Kopenhagen übernommen, das größte und feinste Warenhaus der Stadt, sozusagen das KaDeWe der Dänen.

Antwort auf die isländische Lyrik-Krise

»Es war so, als hätte Märklin die Deutsche Bahn geschluckt«, sagt Andri Snaer Magnason, »die Isländer waren stolz und die Dänen gekränkt.« Denn Island stand bis zum Jahre 1944 unter dänischer Souveränität, und jetzt zeigt das erwachsene Mündel seinem ehemaligen Vormund, wie selbstbewusst und selbständig es geworden ist.

Magnason, 1973 in Reykjavik geboren, ist auch gerade dabei, die Welt für sich zu erobern. Sein Kinderbuch »Die Geschichte des Blauen Planeten« wurde in 15 Sprachen übersetzt, darunter Koreanisch, Serbisch und Inuit. Schon deswegen hat er für die expansive Geschäftspolitik der »Bonus«-Eigentümer großes Verständnis. Und er hat, wie sie, klein angefangen. Sein erstes Buch (»Geschmuggelte und geklaute Gedichte«) musste er noch selbst verlegen, seine Eltern halfen ihm, die 1000 Exemplare zu verkaufen. Der Vater, ein Arzt, und die Mutter, eine Krankenschwester, drängten das Werk ihren Kollegen und Patienten im Krankenhaus auf, er selbst bot es — sozusagen ambulant — in den Reykjaviker Cafés an. »Es war eine gute Erfahrung«, sagt Magnason, »jeder Autor sollte wissen, dass es nicht genügt, ein Buch zu schreiben. Auf die Leser kommt es an.«

Für das nächste Buch hatte er eine Idee, um die ihn seitdem jeder Schriftsteller-Kollege beneidet. »Es war meine Antwort auf die isländische Krise in der Poesie, auf das Gerede, dass Lyrik tot ist und die Leute keine Gedichte lesen wollen.« Da war Andri gerade 23 Jahre alt. Ältere und renommierte Poeten erreichten Auflagen von 200 bis 300 Exemplaren und trösteten sich damit, »dass ein guter Leser wichtiger ist als 100 schlechte«.

"Bonus"-Werbung in Island: "Als hätte Märklin die Deutsche Bahn geschluckt"

Magnason aber wollte »ran an die Massen« und fand die Idee sehr reizvoll, »Poesie billig zu produzieren und sie an Hausfrauen zu verkaufen«. Er hatte »einen Traum, der mit Gedichten gefüllt war«. Also rief er eines Tages Johannes Johnsson an, den Gründer von »Bonus«, der ihn an seinen Sohn verwies, den Dollar-Milliardär Jon Asgeir Johannesson. Der fragte: »Wie viel bekommt ein Autor normalerweise an Honorar?«, und Andri antwortete: »Etwa 50 Prozent vom Ladenpreis, genau so viel wie die Hersteller von Apfelsaft und Käse.« Das fand der »Bonus«-Chef, der noch nie ein Buch verlegt hatte, einleuchtend und bot Andri einen Vertrag an, der ihm nicht nur die 50 Prozent vom Ladenpreis garantierte, sondern auch eine Klausel enthielt, die jeder »Bonus«-Zulieferer akzeptieren muss: Für Schäden, die sein Produkt beim Verbraucher verursachen könnte, musste er selbst haften. Kein Problem für Magnason — Lyrik tut nicht weh.

Auch die Produktgestaltung war die gleiche wie bei den anderen »Bonus«-Artikeln: Das Buch-Cover zierte ein pinkfarbenes Schwein auf gelbem Grund, nur dass dort, wo sonst »Zucker«, »Milch« oder »Haferflocken« steht, diesmal »Ljód« stand, »Gedichte«. Magnasons Name war auf dem Buchdeckel nicht zu sehen. Wer wissen wollte, wer die »Ljód« produziert hatte, musste auf der Rückseite nachsehen, an jener Stelle, wo auch die Hersteller aller anderen Artikel genannt werden: am unteren Rand der Seite.

»Endlich kommt die Dichtung zu den Menschen«

Das Buch wurde ein Bestseller, der bestverkaufte Gedichtband aller Zeiten in Island. Es lag bei »Bonus« an der Kasse, obwohl Magnason sich gewünscht hatte, »dass es zusammen mit Obst und Gemüse ausliegt, in der Frischwarenabteilung«. Es kostete 399 Kronen, damals etwa 10 Mark, und der Dichter bekam von jedem Exemplar wie vereinbart 200 Kronen. Die zweite Auflage enthielt »33 Prozent mehr Gedichte und 100 Prozent mehr Worte«, deswegen musste der Käufer auch mehr bezahlen: 799 Kronen, inzwischen 10 Euro. Alles in allem wurden 10.000 Exemplare verkauft, eine beeindruckende Zahl für ein Bändchen mit Gedichten in einem Land mit nur 300.000 Einwohnern.

Eines der Gedichte heißt »Du bist, was Du isst« und endet sinngemäß mit den Worten: »Ich bin eine Miniatur dieser Welt/ Nein/ Ich bin eine Miniatur von 'Bonus'.« Die Leser waren begeistert, die meisten Kritiker angetan. »Sie sagten: Endlich kommt die Dichtung zu den Menschen, die keinen Zugang zur Dichtung haben.« Für Andri Snaer Magnason, der isländische Literatur studiert und eine Abschlussarbeit über religiöse Dichtung geschrieben hat, war es der Durchbruch, er gehört zu denjenigen, die vom Gedichte schreiben leben, und das sind, auch in Island, nicht viele. Magnason wünscht sich nun, dass seine Idee auf der ganzen Welt Nachahmer findet. Denn Island ist ein Labor: Was auf dem kleinen Eiland im Nordmeer gelingt, muss auch anderswo machbar sein. »Bonus« ist überall.

HMB, 20. April 2005