24.03.2010, 19:40

Letzte Chance für Traditionsmarke: Jaguar auf dem Sprung

Jaguar-Chef O'Driscoll erklärt das neue Modell XJ zum Symbol für den Aufbruch der Marke. Doch obwohl es mit allen Traditionen bricht, ist es ein Produkt der alten Zeit. Und für die neue fehlen die Partner. von Lutz Meier

Mike O'Driscoll hat viel von Jaguars Geschichte miterlebt. Das alte England war äußerlich noch intakt, als er vor 35 Jahren zum Hoflieferanten für Autos kam. Doch sein erster Gehaltszettel als Werkstudent kam bereits von British Leyland, dem Staatsbetrieb, der dem Niedergang der gesamten englischen Autoindustrie einen Namen gab. Es folgten Reprivatisierung, Einverleibung in den Ford -Konzern, 2008 die Weitergabe an den indischen Industriellen Ratan Tata . Nur die Autos sahen bei all dem Auf und Ab immer ähnlich aus: Das Design des Flaggschiffs XJ wurde seit deren Vorstellung vor 42 Jahren nie grundlegend verändert.

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Heute ist O'Driscoll Jaguar-Chef, steht vor dem kommenden XJ-Modell und blickt auf fließende Linien statt majestätischer Formen und einen Farbbildschirm anstelle der edlen Rundinstrumente. O'Driscoll will das positiv gewertet wissen und ruft den XJ zum Sinnbild für die Erneuerung durch die neuen Eigentümer aus. "Ein Signal für den Wandel der Marke", sei das Modell. "Hat das Design Unruhe ausgelöst?", fragt er. "Ja, ich hoffe doch!"

Der Traditionshersteller muss seinen Kundenkreis beträchtlich erweitern, um zu überleben. Er braucht Zugang zu zeitgemäßer Technologie in einer Zeit, in der Analysten selbst daran zweifeln, ob die weitaus größeren Edelautobauer wie BMW und Mercedes auf Dauer groß genug sind für einen Weltmarkt mit Konglomeraten wie Volkswagen , die die immensen Kosten für Forschung und Entwicklung moderner Autos auf mehr Fahrzeuge umlegen können. Doch ein Teil des Luxusautomarktes ist zuletzt verschwunden, weil in der Wirtschaftskrise auch vermögende Kunden öfter kleine Autos kaufen - wenn auch solche mit Prestige.

Der XJ könnte die letzte Chance für die Traditionsmarke sein, die für Ford zum Milliardengrab wurde. Tata zahlte immerhin noch fast 2,5 Mrd. $ für Jaguar und die Schwestermarke Land Rover und verbuchte zunächst hohe Verluste, die den Aktienkurs drückten. Seitdem fordern die Inder rasche Änderungen bei Jaguar Land Rover (JLR).

O'Driscoll verweist auf das Schlussquartal des Geschäftsjahres 2009, in dem nach hartem Sparkurs 68,8 Mio. Euro Nettogewinn blieben. Das soll in diesem Jahr so bleiben, auch mithilfe des XJ. Die Strategie: lieber Traditionskunden verschrecken als keine neuen gewinnen. Käufer der deutschen Oberklassemarken Mercedes, BMW und Audi sollen ebenso abgeworben werden wie die von Superluxusmarken wie Maserati oder Bentley, sagt O'Driscoll. Bezahlbar wie die Premiumautos und exklusiv wie die Superluxuswagen, diese Position strebt O'Driscoll für Jaguar an.

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