03.05.2010, 21:06

Ölpest: BP kämpft gegen Image-Desaster

Als der Tanker Exxon Valdez 1989 auf ein Riff lief, verseuchten Tausende Tonnen Rohöl die Küsten von Alaska. Von dem Imagedebakel erholte sich Exxon lange nicht. Nach dem Untergang der Plattform "Deepwater Horizon" will BP nun aus den Fehlern des Konkurrenten lernen. von Kathrin Werner, Hamburg und Sabine Muscat Washington

Die Landschaft rund um Valdez in Alaska wirkt wie ein unberührtes Paradies. Wasserfälle brechen aus hohen Felsen heraus, auf den Gipfeln der Chugach-Berge liegt das ganze Jahr über Schnee. Auf den schnurgeraden Straßen fahren vor allem Lastwagen, Tanker und Kräne versperren die Aussicht auf das Meer. Hier kommt das Öl an, das die Trans-Alaska-Pipeline aus der Prudhoe Bay im Norden bis zum Hafen von Valdez pumpt. Die meisten der 5000 Einwohner leben vom Öl. Die Lebensgrundlage der Übrigen, Fischerei und Tourismus, hat das Öl zerstört.

Das Öltanker Exxon Valdez im Prince William Sound vor der Küste Alaskas (1989)

Am 24. März 1989 kommt es zu der - bislang - größten Ölkatastrophe der USA. Vor dem Hafen von Valdez läuft der 335 Meter lange Tanker "Exxon Valdez" auf ein Riff auf. 42.000 Tonnen Rohöl verschmutzen die Küste. Der Kapitän hat dem Dritten Offizier das Kommando überlassen - und liegt betrunken in seiner Koje. Exxon zahlt mehr als 4,3 Mrd. $ Schadensersatz und Reinigungskosten. Seither ist der Konzern untrennbar verbunden mit dem Unglück - in Alaska und auf der ganzen Welt. In Imagerankings fällt Exxon auf die letzten Plätze zurück, dort sind sonst Waffen- und Zigarettenproduzenten unter sich.

Verantwortung übernehmen

"Eine solche Katastrophe hat drastische Auswirkung auf die Marke. Und zwar über Jahrzehnte", sagt Frank Behrendt, Chef der größten deutschen Public-Relations-Agentur Ketchum Pleon. BP müsse jetzt aus den Fehlern Exxons lernen. "Wie groß der Imageschaden für BP wird, hängt davon ab, wie sie jetzt mit der Situation umgehen." Ganz wichtig sei, nicht zuerst auf die mögliche Schuld des Plattformeigners Transoceans hinzuweisen, sondern schnell an die Öffentlichkeit zu gehen und die Verantwortung zu übernehmen. "Hin- und Herschieben von Verantwortung wäre höchst schädlich." Außerdem müsse der Konzern klarmachen, dass er dafür sorgt, dass ein solcher Unfall nicht wieder passiert.

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BP-Chef Tony Hayward reist kurze Zeit nach dem Untergang der "Deepwater Horizon" in die USA, macht das Thema zur Chefsache, gibt dem US-Fernsehen ein hemdsärmeliges Interview. "Wie zur Hölle konnte das passieren?", fragt er. Und erzählt in anderen Interviews volksnah, dass er erst einmal seit dem Unfall bei seiner Frau zu Hause in England war. Nachdem er zuerst immer wieder betont, dass die Sicherheit der Plattform Aufgabe Transoceans war, übernimmt BP seit Freitag "die volle Verantwortung" und akzeptiert legitime Schadensersatzforderungen. "Gut beraten", kommentiert Behrendt.

Aus Exxons Fehlern lernen

Exxon richtete dagegen nur eine einzige Hotline-Telefonnummer ein - in Houston, Texas, einige Tausend Kilometer vom Unglücksort entfernt, bemängelt Matthias Michael. Der Professor für Organisationskommunikation der Münchner Mediadesign Hochschule berät Unternehmen beim Krisenmanagement. "Die Opfer fühlen sich alleingelassen."

Außerdem sei Konzernchef Lawrence Rawl erst eine Woche später zum Unglücksort gekommen. "Die Öffentlichkeit verlangt, dass Manager Demut zeigen. Gesten und Bilder sind oft wichtiger als Worte und Papier."

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