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Am Ende ist es oft nur Greenwashing
FTD-Serie: Von der Theorie zur Praxis
Nicht für die Universität, für das Leben lernen wir. In der Summer School können Führungskräfte ihr Wissen aus der Hochschule auf den neuesten Stand bringen. Und weil Manager die Praxis nun mal näher ist als die Theorie, berichtet die FTD aus den Unternehmen: Wir werden die neuesten Erkenntnisse umgesetzt?
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Die Wissenschaft: Am Ende ist es oft nur Greenwashing
Die Herausforderungen in Zeiten schmelzender Polkappen können nur mit Unternehmen gemeistert werden, die ihre gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen.Claus-Heinrich Daub leitet das Kompetenzzentrum für nachhaltiges Management an der Fachhochschule Nordwestschweiz.
Doch Finanz- und Kapitalmärkte goutieren zwar das Streben nach Shareholder-Value, also der Steigerung des Firmenwerts, nicht aber ein ethisch motiviertes unternehmerisches Denken und Handeln - es sei denn, es bringe messbare Wettbewerbsvorteile oder minimierte ökonomische Risiken. Entsprechend stellt sich die Frage, wie sich die Anstrengungen von Unternehmen, ihrer Corporate Responsibility gerecht zu werden, mit den immer härteren Bandagen vertragen, die auf den internationalen Märkten angelegt werden. Die Antwort ist - wie so häufig in den Wissenschaften - nicht eindeutig.
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Fest steht, dass zahlreiche Firmen massiv investiert haben in Strukturen und Prozesse, die zu mehr Transparenz und Glaubwürdigkeit führen sollten. Nahezu alle größeren Unternehmen leisten sich heute Beauftragte für Corporate Responsibility oder Sustainability. Auch wurden vielerorts durchaus veritable Systeme implementiert, welche die ökologischen und sozialen Auswirkungen eines Unternehmens messen und managen helfen. Schließlich zeugt die jährliche Berichterstattung, in die zunehmend "weiche" Themen aus den Bereichen Ökologie und Soziales integriert werden, vom Trend hin zum verantwortlich(er) handelnden Unternehmen.Ebenso steht aber auch fest, dass Ethik für Finanz- und Kapitalmärkte kommunikativ nicht anschlussfähig ist, wie es der Soziologe Niklas Luhmann ausdrücken würde. Dies nährt den Verdacht, dass viele der Anstrengungen letztlich doch nur der Kategorie des Greenwashing zuzuordnen sind.
Die Wirtschafts- und Unternehmensethik reagiert auf diese widersprüchliche Lage mit unterschiedlichen Konzepten: Das ordnungsethische Lager plädiert für die Integration von Moral einzig in (gesetzliche) Strukturen, tugendethische Konzepte hingegen erkunden, unter welchen Bedingungen die Wahrscheinlichkeit moralischen Managerverhaltens erhöht werden kann. Die Managementlehre hat den wohl pragmatischsten Zugang entwickelt, indem sie neben der Frage, inwieweit ethisches Verhalten einen Wettbewerbsvorteil generiert, auch erforscht, mit welchen "ethischen" Produkten und Dienstleistungen ein Geschäft zu machen ist. Bioprodukte und Elektroautos illustrieren insofern den Anspruch, sowohl dem Kunden als auch der Gesellschaft gerecht zu werden.
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05.08.2010
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