Marketingstrategie: Verführung ohne Sünde

Seien es gute Vorsätze oder das schlechte Gewissen nach den Exzessen einiger Feiertage - in den ersten Wochen des Jahres geben sich viele Verbraucher abstinent. Sie wollen "sündenfreie" Produkte. Es gilt also, etwas zu verkaufen, was in der Ware gar nicht vorhanden ist: Alkohol, Fett, Zucker etc. von Rhymer Rigby und Gautam Malkani

"Im Januar herrscht bei uns Hochbetrieb", sagt Christine Risby, Managerin bei The Alcohol-Free Shop, einem Händler für alkoholfreie Weine, Biere und Spirituosen in Manchester. "Auch im Februar ist viel los, dann veranstalten wir die 'alkoholfreie Woche' einhergehend mit der ersten Woche der Fastenzeit."

Gute Vorsätze nicht einfach vergessen

Matthew Langley, Markenmanager beim Getränkehersteller H. Weston & Sons, sagt, kurz vor Neujahr verzeichne sein Unternehmen einen höheren Absatz des alkoholarmen Apfelschaumweins Stowford Press. "Unsere Kunden - Supermärkte, Spirituosengeschäfte, Pubs und Bars - bereiten sich auf das sich verändernde Trinkverhalten der Verbraucher im Januar vor", erklärt er.

Doch Alkohol ist nicht die einzige Substanz, deren Fehlen zum starken Verkaufsargument wird, da neuerlich gesundheitsbewusste Verbraucher den saisonal üblichen Run auf Fitnessstudios untermauern wollen. "Im Vergleich zum Rest des Jahres verkaufen wir im Januar 16 Prozent mehr von der Teesorte Tetley Decaf", sagt Adrian Mooney, Marketingmanager bei Tata Global Beverages, dem Besitzer der Marke Tetley.

Alkoholfreie Getränke werben mit dem fehlenden Bestandteil - hier ein Warsteiner Premium Alkoholfrei

Doch auch nachdem die guten Vorsätze längst den Bach hinunter sind verkünden viele Lebensmittel weiter lautstark nicht, was sie enthalten, sondern was ihnen fehlt. Das stellt Marketingexperten vor die schwierige Frage: Wie verkauft man etwas, das gar nicht vorhanden ist?

Genuss und Konsum entsagen

Der Philosoph und Kulturkritiker Slavoj Zizek ergründet immer wieder die Tiefen so entstehender Paradoxa. In einem Essay schrieb er: "Heutzutage gibt es eine ganze Reihe Produkte auf dem Markt, die ihrer bösartigen Eigenschaft beraubt wurden: Kaffee ohne Koffein, Sahne ohne Fett, Bier ohne Alkohol. Es geht nicht mehr um den althergebrachten Begriff des 'richtigen Maßes' zwischen Vergnügen und Zwang, sondern um eine Art unmittelbares Zusammentreffen von Gegensätzen: Aktion und Reaktion sollen kongruieren, das, was Schaden anrichtet, soll bereits die Medizin sein. Das ultimative Beispiel dessen ist wohl ein Abführmittel in Schokoladenform."

Im Grunde wird den Kunden suggeriert, durch Genuss und Konsum Genuss und Konsum zu entsagen.

Marketing reagiert typischerweise mit Abwandlungen des Leitsatzes "weniger ist mehr" - schließlich wirken die beworbenen Produkte per Definition weniger stark. Doch Markenberater Robert Bean zufolge ist dabei die große Einschränkung, dass sich in diesem Fall der uralte Spruch "Sex sells" nicht anwenden lässt. "In Bezug auf alkoholfreie Getränke könnte man sogar sagen, das Produkt wurde sterilisiert oder kastriert", sagt er.

Teil 2: Wie die Marketingexperten den Kunden sündenfreie Waren schmackhaft machen