Studie: Wie Unternehmenskultur und Marken zusammenhängen

Firmen tun gut daran, sich und ihre Produkte als Marken zu etablieren. Eine Analyse zeigt: Wichtig dafür ist vor allem auch das Mitarbeiterverhalten. Darüber denken die Unternehmen zu wenig nach. von Sabine Meinert

Relevanz, Erlebnis und Vertrauen - diese Erfolgsfaktoren kennzeichnen moderne Markenführung. Zumindest soweit sie sich auf das Produkt bezieht. Wie Mitarbeiter mit Kunden, Lieferanten oder auch Kollegen umgehen, wird für die Markenführung aber derzeit immer wichtiger, davon sind drei Viertel der deutschen Markenmanager überzeugt. Laut einer Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung fehlt es jedoch an konkreten Verhaltensrichtlinien für die Angestellten. Regeln zum Mitarbeiterverhalten gibt es bisher nur in gut einem Drittel der deutschen Firmen, ergab die Umfrage unter 131 befragten Marketingleitern und Geschäftsführern.

Wo greift der Kunde zu? Das können Mitarbeiter entscheidend prägen

Die Studienautoren formulieren ganz klar: Dass Unternehmenskultur und Markenpositionierung oft keine Einheit bilden, liegt häufig an den fehlenden Voraussetzungen. Nur 45 Prozent der Unternehmen machen zum Beispiel überhaupt Informationen zu ihren Marken und wie diese am Markt platziert werden sollen für Mitarbeiter zugänglich. Woher also sollen diese wissen, wie sie Unternehmen und Produkte gegenüber Kunden und Partnern repräsentieren sollen, welche Idee sie nach außen verkaufen sollen? In lediglich 40 Prozent der Unternehmen ist den Mitarbeitern letztlich die Positionierung tatsächlich bekannt. Nur 15 Prozent der Firmen stellen ein Budget bereit, um die Markenwerte in der Belegschaft zu verankern, so die Studie.

Nicht nur produktbezogen, auch intern

Das Augenmerk der Firmen sollte also stärker auf interner Markenführung liegen. Ziel müsse es sein, jegliches Markenversprechen nach Möglichkeit an allen Kunden-Kontaktpunkten einzulösen. Wenn Mitarbeiter "die Marke leben" und entsprechend präsentieren, hat das einen deutlich größeren Effekt als beispielsweise klassische Werbung. Dafür aber müssen die Mitarbeiter eingeweiht sein in die Markenführung. Und motiviert genug, sich entsprechend zu verhalten. "Jeder Einzelne von ihnen trägt als Markenbotschafter zur Markenbildung bei und sollte daher mit den Grundlagen vertraut sein", fasst Andrej Kupetz vom Rat für Formgebung zusammen.

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Bisher werden für solche Zwecke vor allem das Intranet oder interne E-Mails, interne Events oder spezielle Manuals genutzt. Auch in den Mitarbeiterzeitungen und -zeitschriften finden sich teilweise Informationen zur Marke, stellten die Experten fest. Neben der reinen Informationsvermittlung könnten jedoch auch anwendungs- und erlebnisorientierte Instrumente eingesetzt werden: Markentrainings oder Workshops für Mitarbeiter und Führungskräfte werden aber derzeit in allerhöchstens 40 Prozent der Unternehmen eingesetzt.

Nachvollziehbar und nachhaltig

Die Studienautoren empfehlen, künftig verstärkt die eigenen Mitarbeiter einzubeziehen, um die Marke(n) zu prägen. Konzentrieren sollten sich die Firmen dabei auf die Schwerpunkte Identifikation mit der Marke und Repräsentationsmöglichkeiten. Produktbezogene Aktivitäten allein sind der Untersuchung zufolge zu wenig. Ingo Gebhardt, Mitinhaber der GMK Markenberatung rät deshalb, vor allem nachvollziehbare und markenkonforme Regeln aufzustellen und sie nachhaltig als wichtigen Bestandteil der Unternehmenskultur zu etablieren.

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