Online-Konkurrenz: Dramatischer Einbruch bei US-Zeitungen

In zehn Jahren sind die Anzeigenumsätze um zwei Drittel eingebrochen – auf den Stand von 1951. Wissenschaftler sehen das als Paradebeispiel von Schumpeters „kreativer Zerstörung“.

Die Umsätze aus Anzeigen in US-amerikanischen Zeitungen sind in den vergangenen zehn Jahren um zwei Drittel geschrumpft. Das geht aus einer Meldung des Branchendienstes "Meedia" vom Donnerstag hervor, die sich auf aktuelle Schätzungen der Newspaper Association of America (NAA) sowie auf den Internetblog eines Wirtschaftswissenschaftlers aus dem US-Bundesstaat Michigan beruft. Als Grund für den Rückgang der Erlöse nennt das Internetportal die Entwicklung weg vom gedruckten Wort, hin zu Onlinepublikationen.

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Etwa 20,7 Mrd. Dollar setzten US-amerikanische Zeitungen laut Vorausberechnungen der NAA im Jahr 2011 mit Werbung um. Im Jahr 2000 waren es noch gut dreimal soviel, damals betrug der Umsatz aus Anzeigen 63,5 Mrd. Dollar. Laut einem Blogeintrag des US-amerikanischen Wirtschaftswissenschaftlers Mark J. Perry machten amerikanische Verlage zuletzt vor 60 Jahren weniger Umsatz mit dem Drucken von Anzeigen: Im Jahr 1951 erlösten die Verlage nach Angaben von Perry insgesamt 19,5 Mrd. Dollar aus Werbung.

Damit befindet sich der Markt in einem historischen Tief - Folge eines Abwärtstrends, der seit Jahren anhält. Grund für die Talfahrt sind unter anderem konkurrierende Onlineangebote, die aufgrund ihrer höheren Publikationsgeschwindigkeit oft aktueller berichten können als Zeitungen und zudem häufig kostenlos angeboten werden. In der Netzgemeinde ist über Jahrzehnte eine Umsonst-Mentalität gewachsen. Außerdem bieten Bezahl-Angebote von Nachrichtenseiten gegenüber den frei zugänglichen Artikeln oftmals keinen großen Mehrwert und sind deshalb wenig profitabel.

Auch "Meedia" macht für den starken Rückgang des Geschäfts mit den Printanzeigen die gesunkene Relevanz von Zeitungen verantwortlich: Der Paradigmenwechsel zwischen Druckerzeugnissen und digitalen Inhalten sei "dramatisch fortgeschritten", heißt es bei dem Branchendienst. Die Print-Verluste würden jedoch keinesfalls von den neuen Werbeformen in den digitalen Medien ausgeglichen. So betrugen die Anzeigenerlöse im Netz laut "Meedia" lediglich etwa 1,9 Mrd. Dollar im Jahr 2011.

Wirtschaftswissenschaftler Perry bezeichnet den aktuellen Niedergang des Zeitungsgeschäfts in seinem Blog als ein Beispiel für den vom deutschen Ökonomen Joseph Schumpeter in der Mitte des vergangenen Jahrhunderts beschriebenen Vorgang der "kreativen Zerstörung". Schumpeter beschreibt in seinem Buch "Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung" Wirtschaft als einen Kreislauf aus Zusammenbruch und Entstehung.