Online-Shopping: Der Laufsteg wird zum virtuellen Kaufhaus

Mailand, Palazzo Serbelloni, am 23. Juni: Der Blogger Scott Schuman alias The Sartorialist nimmt in der ersten Reihe Platz. Auch Anna Dello Russo, Chefin der japanischen "Vogue", sitzt ganz vorn, genau wie George Craig, Sänger der englischen Band One Night Only, und Michelle Dockery, Star der TV-Serie "Downton Abbey". Direkt vor dem Laufsteg also, auf dem gleich die Burberry-Prorsum-Männerkollektion für den Sommer 2013 präsentiert wird. Doch die ungestörte Sicht auf die Mode von übermorgen ist diesmal kein Privileg der Happy Few. 13 Millionen Facebook-Freunde und eine Million Anhänger von Burberrys Twitter-Account können die Schau per Livestream verfolgen, Backstagefotos landen schon vorher via Twitter im Netz.

In Bomberjacken und Trenchcoats in poppigen Metallicfarben betreten die Models den Laufsteg, dazu tragen sie passende Lederbeutel und iPad-Taschen mit Krokoprägung. Man sieht Feldjacken und Parkas, Seidenhemden mit Holzschnittdruck und die klassischen karierten Reisetaschen. Die Modekritikerin Suzy Menkes schießt Fotos mit ihrem Smartphone. Auf Facebook kommentiert ein Fan: "Coool, love it." Wenn er wollte, könnte er mit wenigen Klicks zuschlagen. Denn nach dem Livestream bietet Burberry die Kollektion eine Woche lang zur Vorbestellung an, online. "Runway to Reality" heißt die Aktion. Seit 2009 setzt das Modehaus auf diesen Service. Lieferzeit: nur acht Wochen.

Mit dem Pre-Order-Angebot hat Burberry die Standards der Luxusbranche umgekrempelt. "Das Internet zwingt uns zu komplett neuen Strategien", sagt Kreativdirektor Christopher Bailey. "Die ­Leute kommen der Mode immer näher, das Web lässt sie sofort teilhaben." Rasend schnell verbreitet das Netz die Kunde von den neuen Looks. Mit kürzeren Produktionszyklen und rascherem Verkauf versucht Burberry, sich dieser Realität anzupassen. Noch vor ein paar Jahren bat Karl Lagerfeld Gäste seiner Chanel-Schau, Bilder nicht online zu stellen. Er hat da schon gewusst, mit welcher Macht das ­Internet den Rhythmus der Mode verändert.

Die Branche spricht von einer "digitalen Revolu­tion" und "Fashion 2.0". Hauptrollen spielen die sozialen Netzwerke und eine inzwischen gewaltige Anzahl von professionellen Blogs, die jeden Tag neuen Content liefern. Die Nachfrage nach Trends ist riesig. Während der Modewochen im Februar und Juli steigen die monatlichen Visits auf Style.com von 182 auf 247 Millionen. Das Tageshoch liegt nach Angaben des bedeutenden Modeportals bei 9,5 Millionen Besuchern während der New York Fashion Week. Ein Rekord, den Style.com nicht nur den Laufsteglooks, sondern auch dem Fotografen Tommy Ton verdankt, den es für die Fotokolumne "Street Style" verpflichtet hat. Der Fashion-Paparazzi lichtet prominente Schauenbesucher in ihren Front-Row-Looks ab, ­häufig Musterteile der präsentierten Kollektionen. Seine Bilder werden tausendfach gepostet. In diesen Momenten, durch die ein Trend ein Trend wird, entsteht die Kauflust. Und genau hier setzt Pre-Order an. Man kann die Trends zwar nicht gleich nach Hause tragen, aber man darf sie vor allen anderen reservieren.

Auch der amerikanische Onlineshop Moda Operandi, kurz M'O, hat diesen Bedarf erkannt. Der sogenannte Pretailer wirbt mit dem Slogan "Tomorrow's Fashion Today". Von den über 100.000 registrierten Kunden gibt M'O zufolge jeder pro Einkauf durchschnittlich 1400 Dollar aus, während der Modewochen sogar 1800 Dollar.

Zwei Frauen haben den Shop erfunden: die Stylistin und Designermuse Lauren Santo Domingo und Aslaug Magnusdottir, Absolventin der Harvard Business School. "Ich habe immer wieder von Modemachern gehört, dass ihre tollsten Kollektionsteile nicht in Serienproduktion gehen, weil Einzelhändlern der Mumm fehlt, sie zu bestellen", sagt die gebürtige ­Isländerin. "Freunde erzählen mir dagegen, wie sehr sie diesen oder jenen Laufsteglook mochten, ihn aber nirgends kaufen konnten."

Im Februar 2011 ging M'O online. Maximal 48 Stunden nachdem eine neue Kollektion bei Style.com zu sehen war, startet auf der Shopseite eine entsprechende Show. Drei bis sieben Tage lang können die Kunden die Looks der übernächsten Saison bestellen, auch jene Kreationen, die nie in Boutiquen hängen werden.

"Bei uns kann man sich sein Lieblingsteil sichern, egal welche Größe man trägt, wo man wohnt und wie schwer der Designer zu finden ist", wirbt Magnus­dottir für das Konzept. Der Kunde zahlt 50 Prozent des Kaufpreises an, der Rest wird bei Lieferung fällig. Drei bis sechs Monate beträgt die Wartezeit, so schnell wie Burberry ist M'O noch nicht. Rückgaben sind nur gegen Gutschrift möglich, Erstattungen ausgeschlossen. Anfangs war der Einkauf bei M'O noch an eine Klubmitgliedschaft geknüpft, denn viele Desi­gner misstrauten dem E-Commerce. Welche Frau kauft schon ein 1000-Dollar-Kleid, wenn sie es weder anprobieren noch anfassen kann? Inzwischen sind die Bedenken zerstreut.

Laut einer aktuellen Studie des Shoppingklubs Vente-Privee.com, der mit zeitlich limitierten Einkaufsevents nach eigenen Angaben mehr als 16 Millionen Mitglieder in Europa gewonnen hat, zählt der Vertrieb hochwertiger Marken zu den fünf wichtigsten Trends im E-Commerce-Bereich. Für den deutschen Markt bestätigt das eine Studie zu 50 Premium­marken, vorgestellt von der Münchner Agentur White Communications. Jeder zweite Onlinekonsument kauft demnach auch Luxusprodukte im Internet. Die elektronischen Shops, sieben Tage die Woche rund um die Uhr geöffnet, sind wichtige Ergänzungen zu den Flagship-Stores.

Durch den Vorverkauf ist M'O anderen Onlineshops mindestens eine Saison voraus. Jede Woche werden neue Kollektionen gezeigt, ob von Alexander Wang, Matthew Williamson, Proenza Schouler, Valentino oder Versace. Newcomern und kleinen Marken nützt besonders der vorzeitige Cashflow, alle profitieren von der Nähe zur Kundschaft. "Die Modemacher erfahren dank Pre-Order, was gefragt ist, und können mit diesem Wissen ihre Boutiquen bestücken. Das Risiko, auf der Ware sitzen zu bleiben, sinkt", erklärt Magnusdottir.

Ein weiterer Vorteil: Durch Pre-Order können ­exklusive Häuser den großen Modeketten etwas entgegensetzen. Denn Massenanbieter wie die Inditex-Marke Zara  kopieren nach den Modewochen in Windeseile die Looks und bringen sie als Billigversionen in ihre Filialen, lange bevor die Originale auf den Markt kommen. Der Fashion-Week-Veranstalter IMG, der Luxus­gigant LVMH  und der Medienkonzern Condé Nast sind von M'O begeistert - sie spendierten der Firma im vergangenen Herbst eine Finanzspritze von 36 Mio. Dollar. Kurz darauf besetzte M'O die Stelle des Artistic Director mit der Modejournalistin Taylor Tomasi Hill, zuvor tätig bei der amerikanischen Zeitschrift "Marie Claire". Die gefeierte Stilikone ­bereitet das Geschäft mit laufenden Kollektionen vor, das ab November dem Branchenführer Net-A-Porter Konkurrenz machen soll.

In Deutschland war der Umsatz von Bekleidung, Textilien und Schuhen im Online- und Versandhandel mit 13 Mrd. Euro 2011 der größte Umsatzbringer, gibt der Bundesverband des Deutschen Versand­handels an. Auch hier ist das Pre-Order-Konzept ­angekommen. Die Plattform Couture Society offeriert Entwürfe deutscher Nachwuchsdesigner wie Dawid Tomaszewski, Augustin Teboul oder Perret Schaad. Auch das Label Kaviar Gauche gibt nach der Berliner Fashion Week die neue Abend- und Brautmode zur Vorbestellung frei. Vier bis acht Wochen später kann die Kundin ihr Traumkleid anziehen.

Doch entzaubert das nicht die Mode? Lebt nicht sogar der Mythos der Hermès Birkin Bag von der ­legendären Warteliste? Johanna Kühl, eine der beiden Designerinnen von Kaviar Gauche, sieht keinen Widerspruch. "Die Trends überholen sich selber, ein Sale jagt den nächsten, und die Kunden wollen immer früher neue Ware haben." Zu keinem Moment werde eine Kollektion so geschlossen präsentiert wie auf einer Modenschau, das könne man nun nutzen. "Wir werden nach der Fashion Week von Termin­anfragen überrannt." Denn Pre-Order verzückt nicht nur schwerreiche Fashionistas. Sie macht Luxusmode ein wenig demokratischer. Endlich ist Ratenzahlung möglich.