Kaffee in China: Des Westens leichte Milde
Starbucks und Nestlé wollen den chinesischen Markt erobern. Einziges Problem: Die Menschen in Asien mögen keinen Kaffee. Also ändern die Konzerne ihre Rezepturen - bis Nescafé nach Schokomilch schmeckt.
Starbucks in Hongkong
Einst wurden in China Kaffee und Kapitalismus gleichgesetzt. Doch während der Kapitalismus sich immer größerer Beliebtheit in dem asiatischen Land erfreut, blieb das Heißgetränk lange hinterher. Nun zieht Kaffee nach - und das, obwohl die meisten Chinesen den bitteren Geschmack verabscheuen. Doch China soll zu einer Nation der Kaffeetrinker werden. Es dürfte der größte Marketingcoup aller Zeiten sein.
Laut Marktforscher Mintel hat der chinesische Markt für abgepackten Kaffee seit 2007 im Schnitt jährlich um 18 Prozent zugelegt. Bis 2017 könnte er um weitere 75 Prozent wachsen - auf 2 Mrd. Euro .
Kaffeehausketten aus dem Westen drängen in Massen nach China. Schon heute betreibt Starbucks an jeder großen Straße der Megacitys eine Filiale. Bis 2014 soll das Land der weltweit zweitgrößte Markt des US-Unternehmens sein. Nestlé verkauft bereits zwei von drei Tassen löslichem Kaffee in China. Seit 2008 ist der Umsatz dort jährlich um durchschnittlich 16 Prozent gewachsen, der Kaffeeumsatz noch stärker, wie Nestlé-China-Chef Roland Decorvet mitteilte. Das Potenzial ist riesig: Pro Jahr trinkt jeder Chinese im Schnitt nur vier Tassen Kaffee, in Japan sind es schon 400.
Wie aber haben es die Konzerne geschafft, dass die Chinesen ein Produkt kaufen, das sie nicht mögen? "Der Geschmack von Kaffee ist den Chinesen fremd", sagt Rebecca Lian, Leiterin Forschung und Entwicklung von Nestlé China. "Sie mögen den bitteren Geschmack nicht, weil er sie an traditionelle chinesische Medizin erinnert." So ist auch nicht purer Kaffee der Renner, sondern Mischgetränke.
Bei Starbucks beispielsweise bevorzugen die Kunden milchshakeähnliche Getränke, Tees, Säfte und typische Geschmacksrichtungen wie Grüner Tee Latte. Die Kunden kommen wegen der Kultur, nicht wegen des Kaffees, sagen Experten. Als Nestlé vor Kurzem zum ersten Mal seit 15 Jahren die Rezeptur in China veränderte, war das Ergebnis ein Getränk, das an Schokomilch erinnerte. "Wenn die Chinesen Nescafé trinken, trinken sie ein süßes Gebräu aus Wasser, Milchpulver und Zucker", sagt Torsten Stocker, Berater der Monitor Group. Man halte nichts von "Lebensmittel-Neokolonialismus", erwidert China-Chef Decorvet. "Warum sollten wir der Welt vorschreiben, wie Kaffee zu schmecken hat?" So wird Kaffee in China immer beliebter - er darf nur nicht zu sehr nach Kaffee schmecken.
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Aus der FTD vom 25.10.2012
© 2012 Financial Times Deutschland
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