In seinem Blog beschwört Thomas Koch den Tod der Onlinewerbung. Er bezieht sich auf Berichte aus den USA, wonach 60 Prozent des Traffic von Maschinen erzeugt werden und somit nicht von tatsächlichen Menschen kommen. RTA (Real Time Advertising) würde das Problem noch wesentlich verstärken und die Werber würden um ihr Geld betrogen. Der Artikel sorgt für Verunsicherung unter den Werbetreibenden und wurde über 2.500 Mal auf diversen sozialen Netzwerken geteilt.

Was ist nun dran an dieser Sache?

Jan Bechler, Thjnk Digital Chef, bringt einleuchtende Gründe, die belegen, weshalb Onlinewerbung eben wegen der technischen Möglichkeiten höchst transparent ist: Die Technologien, die menschlichen von sogenanntem non-human traffic unterscheiden können, werden laufend weiterentwickelt. Bot-Traffic lässt sich besser erkennen und wird gefiltert. Durch RTB werden spezifische Umfelder und audiences ausgewählt, es wird also nicht blind gebucht. Hier gilt what you get is what you pay for – billig kann keine Qualität garantieren, aber Premium-Umfelder zu marktüblichen Preisen bringen den gewünschten Kontakt in der Zielgruppe.

Thomas Koch untermauert seine Zweifel an Displaywerbung durch das Argument sinkender Klickraten. Die Klickrate allein hat allerdings keine Aussagekraft, denn sie hängt von vielen externen Faktoren ab: Hat das Sujet einen so genannten Call-to-Action und fordert zum Klicken auf? Zielt die Kommunikationsstrategie auf Branding statt auf Abverkauf? Wie sieht es mit dem Clutter auf der Website aus und ist die Zielgruppe an sich „klick-freundlich“? Nicht jeder „Klick im Kopf“ zeigt sich durch einen Klick auf Display-Werbung.

Klare Verträge

RTA ist keine Bedrohung, sondern eine Chance und eine technische Weiterentwicklung. In sogenannten private market places von Premium-Publishern finden private Auktionen statt, bei denen Verkäufer und Käufer bekannt sind. Es gibt hier also keine zusätzlichen Gefahrenquellen, die es im Non-RTB-Bereich nicht gäbe. Im Gegenteil – beide Seiten sind besser abgesichert: die Werber, weil Brand Safety und Ad Quality Vertragsbestandteil sind und die Publisher, die wissen, welche Art von Werbung ausgespielt wird.

Die Technologie ist also nicht die Bedrohung, sondern menschliches Fehlverhalten. Bloß, das ist nicht neu – das hat es auch in den traditionellen Medien immer wieder gegeben. Onlinewerbung ermöglicht wie keine andere Mediengattung durch spezifische Zielgruppenansprache die Menschen am richtigen Ort zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen. In Kombination mit exzellenter Kreation ist die Onlinewerbung sehr nah am Menschen.

Weiterführende Informationen

http://www.wuv.de/blogs/mrmedia/rest_in_peace_onlinewerbung_1995_2015

http://www.wuv.de/digital/onlinewerbung_ist_tot_stimmt_nicht_thomas_koch

Onlinewerbung wirkt:
http://onlinewerbungwirkt.com

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