Zur Lage der Zeitungen in Deutschland 2007

Von Anja Pasquay

Rund 47,5 Millionen Männer und Frauen in Deutschland lesen regelmäßig eine Tageszeitung, unter ihnen auch zahlreiche Jugendliche und junge Leute. Die aktuellen Reichweiten-Untersuchungen zeigen, dass die Bemühungen der Verlage um diese Zielgruppen Erfolg versprechen: Erstmals seit Jahren gibt es in den Altersgruppen der 14- bis 19-Jährigen (48 Prozent) und der 20- bis 29-Jährigen (59 Prozent) wieder leichte Zuwächse.

Tatsächlich haben in den vergangenen 15 Jahren zahlreiche Zeitungshäuser weit über 100 eigene redaktionelle Angebote für junge Leser entwickelt, um ihr Interesse an der Zeitung zu wecken und zu halten. Seither veröffentlichen die Zeitungen zum Beispiel regelmäßig Jugendsupplements mit ausführlichen Veranstaltungshinweisen oder spezielle Jugendseiten und offerieren diverse auf diese Zielgruppe zugeschnittene Internetaktivitäten. Gerade durch die Verknüpfung mit interessanten Online-Angeboten hoffen die Verlage, den Internet-affinen Nachwuchs auch mit den Qualitäten der gedruckten Zeitung vertraut zu machen. Mittlerweile richten sich verschiedenste Aktivitäten aber auch bereits an Kinder im Grundschulalter. Dabei wird auf interessante inhaltliche Angebote für die Kleinsten mindestens ebenso viel Wert gelegt wie auf Leseförderungsmaßnahmen.

Ihre höchste Reichweite erzielen die Tageszeitungen traditionell jedoch bei den 40- bis 69-jährigen Lesern, nämlich zwischen 74 und 85 Prozent. Von den über 70-Jährigen greifen gut 83 Prozent regelmäßig zur Tageszeitung, und bei den 30- bis 39-Jährigen sind es gut 68 Prozent. 

Insgesamt lesen damit knapp drei Viertel der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre (73,2 Prozent) regelmäßig eine Tageszeitung. Bei den lokalen und regionalen Abonnementzeitungen liegen die Leserinnen mit 62,5 Prozent sogar ganz leicht vor den Lesern (60,7 Prozent). Dagegen werden Kaufzeitungen und überregionale Abonnementzeitungen stärker von Männern (26,6 Prozent beziehungsweise 6,9 Prozent) als von Frauen (15,8 Prozent beziehungsweise 4,6 Prozent) genutzt.

Gesamtumsatz wächst leicht  

2006 konnten die Zeitungen beim Gesamtumsatz aus Anzeigen, Beilagen und Vertrieb im Vergleich zum Vorjahr einen leichten Zuwachs verzeichnen, er stieg von 9,03 Milliarden Euro auf 9,14 Milliarden Euro an (+ 1,2 Prozent). Davon entfielen 8,59 Milliarden Euro auf die Tageszeitungen, die damit ebenfalls ein Plus von 1,2 Prozent erzielten. 

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen fielen 2006 deutlich positiver als erwartet aus; das Bruttoinlandsprodukt wuchs preisbereinigt um 2,9 Prozent, nachdem es 2005 nur um 0,9 Prozent gestiegen war. Die Inflationsrate wurde mit 1,7 Prozent etwas gebremst (2005: 2,0 Prozent). Die Verlage konnten am wirtschaftlichen Wachstum allerdings nur unterdurchschnittlich partizipieren: Hatten sie 2005 bei den Anzeigen noch leicht verloren (-0,3 Prozent), so ging der Umsatz in diesem Bereich 2006 um 1,3 Prozent nach oben; einen Zuwachs um 1,2 Prozent gab es parallel bei den Vertriebsumsätzen. Angesichts dieser Ergebnisse steht nicht zu erwarten, dass die bis zum Jahr 2000 gültige Faustregel, wonach zwei Drittel der Umsätze im Zeitungsgeschäft mit Anzeigen und Werbung und ein Drittel mit dem Verkauf erzielt werden, neu belebt wird. Im Jahr 2006 stammten 52 Prozent der Erlöse aus dem Anzeigengeschäft, 48 Prozent aus dem Vertriebsgeschäft.

Entwicklung des Anzeigengeschäfts

Mit einem Werbeumsatz von 4,5 Milliarden Euro im Jahr 2006 (+1,2 Pro­zent) bleiben die Tageszeitungen mit Abstand der größte Werbeträger. Die Werbeumsätze der Wochen- und Sonntagszeitungen stiegen von 253 auf 260 Millionen Euro (+2,9 Prozent); die Zeitungssupplements werden nicht mehr eigens ausgewiesen. Der Gesamtwerbeumsatz aller Zeitungsgattungen belief sich auf 4,79 Milliarden Euro (+1,3 Prozent). Der Werbemarkt in Deutschland wuchs leicht: Die durchschnittliche Umsatzsteigerung aller Werbemedien lag 2006 bei +2,6 Pro­zent. Der Anteil der Zeitungs­branche am Gesamtwerbeaufkommen stagnierte bei 23 Prozent, im Jahr 2000 war er noch leicht auf 29 Prozent angestiegen.

Die Regionalzeitungen in West- und Ostdeutschland kamen 2006 bei ihren Anzeigenumsätzen auf zusammen 3,61Milliarden Euro. Die Anzeigenumfänge nahmen von Januar bis Dezember 2006 um 0,8 Prozent ab: Dabei lagen die Zeitungen im Westen (-0,9 Prozent) deutlich schlechter als die im Osten, die sogar 0,3 Prozent Umfangzuwachs verzeichnen konnten. Die Entwicklung der Nettoanzeigenumfänge verlief in den Anzeigensparten sehr unterschiedlich: Während die Stellenanzeigen (+21,8 Prozent) nach leichter Erholung 2005 nun wieder deutlich zulegten und überregionale (+/-0 Prozent) und sonstige Anzeigen (+0,5 Prozent) stagnierten, gingen die Umfänge bei Reiseanzeigen (-4,3 Prozent), Kfz-Marktanzeigen (-7,4 Prozent), Immobilienanzeigen (-6,1 Prozent), Veranstaltungs- (-3,3 Prozent), lokalen Geschäfts- (-2,3 Prozent) und Familienanzeigen (-2,7 Prozent) dagegen zurück.

Im ersten Halbjahr 2007 sind die Umfänge bezahlter Anzeigen der lokalen und regionalen Abonnementzeitungen im Vergleich zu dem entsprechenden Vorjahreszeitraum mit 2,8 Prozent wieder leicht gewachsen. Positiv behaupten konnten sich erneut vor allem die Stellenanzeigen (+36,4 Prozent), Zuwächse gab es auch bei Familienanzeigen (+1,8 Prozent), Immobilienanzeigen (+0,8 Prozent) und Veranstaltungen (+0,3 Prozent). Überregionale und lokale Geschäftsanzeigen erzielen kumuliert ebenfalls ein leichtes Plus (0,4 Prozent), dagegen weisen Kfz-Anzeigen, Reisemarkt und Sonstige Anzeigen von Januar bis Juni 2007 ein Minus auf.

Die Entwicklung des Geschäfts mit Prospektbeilagen verlief 2006 erfreulich: Im Westen lag das Plus bei 3 Prozent, im Osten bei 7,6 Prozent. Im ersten Halbjahr 2007 hat sich dieser Aufschwung mit einem Zuwachs von 0,9 Prozent (West: 1,2 Prozent/ Ost: -3,1 Prozent) allerdings nicht in gleicher Dynamikfortgesetzt.

Auflagen gehen leicht zurück

Die Zeitungen in Deutschland haben eine Gesamtauflage von 26,45 Millionen Exemplaren pro Erscheinungstag (IVW: II. Quartal 2007). Davon entfallen auf Westdeutschland 23,4 Millionen, auf die neuen Länder gut drei Millio­nen Exemplare. Im Vergleich zum entsprechenden Vorjahresquartal bedeutet dies ein durchschnittliches Auflagenminus von 508.655 Exemplaren (-1,9 Prozent).

Während die Zeitungen im Westen –1,62 Prozent (-384.875 Exem­plare) an Auflage verloren, ging der Verkauf im Osten um –3,91 Pro­zent (-123.780 Exemplare) zurück. Insgesamt beliefen sich die Verluste per saldo bei den lokalen/regionalen Zeitungen auf –1,91 Pro­zent, bei den Kaufzeitungen auf –2,68 Prozent und bei den Wochenzeitungen auf – 4,23 Prozent. Die überregionalen Titel stagnierten, leicht zurück gingen auch die Sonntagszeitungen (-0,34 Prozent).

Die verkaufte Auflage aller Zeitungsgattungen gliedert sich in 20,78 Millionen Tageszeitungsexem­plare, 3,71 Millionen Sonntagszeitungen und knapp zwei Millionen Wochenzeitungen. Bei den Tageszeitungen entfallen 14,5 Millionen Exemplare auf die lokalen und regiona­len Abonnementzeitungen, gut 1,6 Millionen auf überregio­nale Blätter und knapp 4,6 Millionen auf die Kaufzeitungen.

Von: Anja Pasquay pasquay@bdzv.de

Stand: 8/2007