Die Angst des Luxus vor dem Internet

von Jonathan Birchall (New York)

Mit Verspätung beginnt die exklusive Elite, das Internet für ihre Zwecke zu nutzen. Noch sind viele Versuche aber von Dilettantismus geprägt.

Karl Lagerfeld machte den Anfang: Nach dem Ende der New York Fashion Week im Februar 2006 stellte der Chef des Hauses Chanel über iTunes einen Live-Videostream seiner fürTommy Hilfiger kreierten Karl Lagerfeld Collection ins Internet. Damit erkannte Lagerfeld nicht nur an, dass Videos und Fotos seiner Kollektion ohnehin innerhalb von Stunden im Web kursieren würden. Es war auch ein Zeichen dafür, dass Luxusmarken auf die Herausforderungen reagieren, die die digitale Welt den traditionellen Marketingstrategien stellt.

 Eine Gucci-Filiale des französischen Handels- und Luxusgüterkonzerns Pinault-Printemps-Redoute (PPR)

Im Januar übertrug das Haus Armani seine Schau auf der Pariser Modewoche auf MSN Online, auch Gucci hat seine Schauen im Web übertragen. Und Dior hat über die virtuelle Welt von Second Life vier Stücke seiner von Victoire de Castellane kreierten und mehr als 150.000 Euro teuren Schmuckkollektion vorgestellt.

Luxusmarken erforschen Wege, wie sie internationaler werden können. Eine ganze Reihe tauchen in den Top 100 des BrandZ-Rankings auf, angeführt von den Marken, die LVMH gehören. Doch noch scheuen viele den Einzelhandel im Internet. "Die Luxusmarken sind Zauderer", sagt Milton Pedraza vom Marktforscher Luxury Institute über die Reaktion auf die Online-Welt.

Internet könnte das Markenerlebnis verwässern

Das Zögern spiegelt die Sorge wider, das Internet könnte das Markenerlebnis unterhöhlen oder verwässern. Stattdessen verkaufen die Hersteller ihre Waren lieber traditionell in Geschäften. So setzt der US-Juwelier Tiffany immer noch keine Verlobungsringe online ab, obwohl der Wettbewerber Blue Nile damit erfolgreich ist und immer neue Umfragen zeigen, dass die Stammkundschaft immer stärker im Internet einkauft.

Diejenigen Marken, die eine Verkaufspräsenz online eingerichtet haben, kämpfen oft noch mit grundlegendsten Dingen, etwa damit, den Online-Kunden ihr Angebot leicht zugänglich zu machen. Vieles ist von Dilettantismus geprägt. So wird auf der US-Markenwebsite von Louis Vuitton die neue Edition der Bowling-GM-Tasche in elfenbeinfarben feilgeboten. Doch der Interessierte wird umgeleitet auf Eluxury.com, die vom Mutterkonzern LVMH betriebene Online-Boutique. Erst nach einer weiteren Suche stellt man fest, dass die Site die Tasche in elfenbeinfarben offenbar nicht auf Lager hat.

Die Kunden sind deutlich weiter

Auf Gucci.com können theoretisch die - bis zu 5000 $ teuren - Taschen erworben werden, die im Katalog aufgeführt sind. Doch von den sechs dargestellten Taschen sind nur zwei erhältlich. Oft wird dem Interessenten geraten, seine Auswahl zu ändern.

Die Kunden sind deutlich weiter. Eine 2005 veröffentlichte Umfrage der Marktforscher Doug Harrison und Jim Taylor unter den 500 reichsten Familien der USA ergab, dass die Befragten durchschnittlich 13,7 Stunden pro Woche online verbringen. Luxury Institute fand in einer im März veröffentlichten Umfrage unter 1000 reichen Kunden heraus, dass 98 Prozent im Internet einkaufen und 88 Prozent Produktforschung lesen und Sites besuchen.

"Ein Thema, das unsere Nachforschungen ans Licht gebracht haben, ist, dass Kunden von Luxusmarken im Web 1.0 firm sind, und die Luxusmarken haben da aufzuholen", sagt Pedraza. Die Kunden "werden zwar nicht auf Youtube oder Myspace gehen, aber sie werden sich rasch die stark interaktiven Funktionen des Web 2.0 zu eigen machen", fügt er hinzu.

Luxusmarken haben in der Vergangenheit argumentiert, dass der Aufbau von Online-Communitys nichts für sie sei. "Es kursiert die Theorie in der Luxusgüterwelt, dass das kreative Genie der Motor des Unternehmens ist und die Kunden das schon mögen werden. Basta", sagt Pedraza.

Doch immer mehr Internetnutzer besuchen die führenden Websites, und diese Nutzer wollen auf dem Laufenden gehalten werden, was die Mode so bietet. Und dank der Reaktionen der Stammkunden können die Marken auf Stand gebracht werden. So kann die Art Dialog entstehen, von dem Konsumgüterfirmen profitiert haben, der von einem Großteil des Luxusgütersektors traditionell aber mit Verachtung gestraft wird.