Puma: Koch braucht Zeit
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2012 Reuters/MICHAELA REHLE
Es ist erst ein gutes Jahr her, da wurde der damals 33-jährige Franz Koch als neuer Puma-Chef, halb verwundert, halb neugierig, gefeiert. Klar, da waren die ewig großen Fußstapfen des Vorgängers Jochen Zeitz. Aber Koch, der mehr Sportarten betreibt als ganze Vorstandsrunden zusammen, strahlte eine authentische Jugendlichkeit und Natürlichkeit aus, die nicht wenige für die Marke ersehnten. Inzwischen hat Koch jede Leichtigkeit verloren. Seit Wochen steht er unter Beschuss - durch den französischen Großaktionär PPR, aber auch Zeitz hat sich in kühlen Halbsätzen distanziert und klargemacht, dass der Junge jetzt endlich liefern muss. Koch spürt das. "Sie können eine Reduzierung der Mitarbeiterzahl voraussetzen." So verquast spricht er inzwischen zur Presse.
All diese Kritik ist gerechtfertigt und ungerecht zugleich. Gerechtfertigt, weil Koch sich tatsächlich etwas einfallen lassen muss. Die Zahlen des zweitgrößten europäischen Sportausstatters sind schlimm: Der Gewinn ist um 85 Prozent auf 12 Mio. Euro eingebrochen, auch aufgrund der hohen Kosten für den Konzernumbau. Puma schwächelt inzwischen sogar dort, wo eigentlich fast alle Unternehmen wachsen: in Asien. Die Fußball-WM, die Olympischen Spiele, wo der Sprinter Usain Bolt in Puma-Schuhen den Rivalen davonlief - all das hat nicht den erhofften Schub gebracht.
Ein wenig ungerecht ist das Feuer auf Koch dennoch: weil er nicht allein dafür verantwortlich ist und die schlechten Zahlen nicht aus heiterem Sportlerhimmel kommen.
Im Grunde ist Kochs Kampf - Puma wieder weniger als Lifestyle-, sondern als Sportmarke zu positionieren - auch noch das Erbe von Zeitz. Allerdings hilft das Koch nicht viel, er muss jetzt zeigen, dass er führen und harte Entscheidungen fällen kann. Das aber tut er ja, er räumt auf - mit einem Notfallplan, bei dem er auf das bestehende Umbauprogramm ein Sparprogramm draufsetzt. So will er unter anderem 80 unrentable Shops schließen und die Produktpalette ausdünnen. Dafür braucht er Zeit und Geld, und all das schlägt sich in der Bilanz nieder.
Für die PPR-Holding, die derzeit über 80 Prozent an Puma hält, sind die Turbulenzen im Übrigen keine Gefahr - sie kann die schwache Situation nutzen, um aufzustocken.
Spätestens ab kommendem Jahr aber werden Pumas Zahlen in erster Linie Kochs Zahlen sein. Denn dann wird sich zeigen, wie sich die Produkte, über die er entschieden hat, verkaufen. Und dann weiß man, ob er tatsächlich dem Job gewachsen ist. Was ist, wenn er scheitert? "Darüber denke ich jetzt nicht nach", hat Koch Anfang des Jahres gesagt. Das klang nicht glaubhaft. Dennoch ist es viel zu früh, dieses Fazit zu ziehen. Die vielen alten Herren in Paris, die in den vergangenen Wochen diesen Eindruck erweckt haben, sollten sich das mal zu Herzen nehmen.
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Aus der FTD vom 25.10.2012
© 2012 Financial Times Deutschland
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